关注我们

Don’t Panic,音乐行业有美好未来

  • By 音乐人攻略

  唱片行业从来不缺坏消息。13年前,唱片业惊恐地发现一个叫做Napster的网站正在用免费下载批量带走消费者;13年后,英国音乐零售巨头 HMV申请破产,索尼宣布不敌数字音乐暂停销售MD。人们感慨HMV的黄金时代,它促成Beatles乐队和百代唱片的合作,迈克尔·杰克逊也会到此购买 CD,它作为每个人美好回忆的承载者而被悼念。

  “让所有的过去都沉默吧,我们来跟这个时代直接谈一谈。”腾讯科技一篇报道HMV破产消息的文章里悲情回顾了整个音乐行业,它们说唱片零售是“遗失的美好”,而数字下载“生如夏花”,HMV的破产,则是压垮骆驼的最后一根稻草。

  骆驼身上的稻草已经不少了,至少每次人们都觉得更靠近最后一根。在国际唱片协会(IFPI)每年发布的数字音乐报告里,数字音乐盗版是一个永恒的话 题。Napster让人们担忧MP3格式的音乐脱离了艺术的范畴,变成人人可以随意复制剪辑的文件;iTunes上0.99美元的单曲售价被认为是对实体 唱片高额售价的嘲讽,并破坏了打包搭售十几首歌的商业模式;而Pandora基于广告的流媒体模式成了新一代的Napster,Spotify 10美元的订阅服务倒是稍微能抚慰人心,但区区9.99美元,消费者就可以在任何平台上随意听歌。

  在大多数发布的报告和报道里,音乐行业的人们看上去一直在被动生存,他们对每一个新事物都保持警惕。

  但真是这样吗?一家叫Techdirt的网站从2011年起连续两年发布名为The Sky is Rising的娱乐业报告,它们乐观地表示,尽管过去十年受到宏观经济和科技的冲击,但娱乐产业取得了大幅增长,其中音乐行业总值从2005年的1320 亿美元增长到了2010年的1680亿美元。

  这些数字其实来自IFPI,后者展示的音乐行业的规模比你想象的大得多。这1680亿来自传统的唱片零售(276亿)、现场演出(216亿)、音乐出 版(48亿)和公共播放(17亿),还包括了电台广告(325亿)、音乐和电视杂志广告(90亿)、乐器销售(164亿)、便携式数字播放器(242亿) 和家庭影像设备(250亿)。唱片只占1/6,它的衰落并不意味着整个音乐产业的衰落。

  但唱片的确构建了音乐行业产品的商业环境,在过去的时间里,唱片是音乐人的成就、媒体宣传的核心以及最主要的收入来源。“我们通常把唱片看作地球,音 乐行业的其他部分则看作其他星球。”英国威斯敏斯特大学音乐产业管理系主任Sally Gross对《第一财经周刊》说,这个以唱片为主导的行业正在发生剧烈变化。简单点说,就是它们的“地球”不行了。所有的声音都来自这个“地球”,你看到 的永远是衰落、下降,下降、衰落。聪明的人开始思考另外一个问题:究竟哪个才是“地球”?我的“地球”应该在哪里?

  “什么叫做唱片,在录音棚里叫做唱片?在录音棚里压CD光盘叫做唱片?”

  龙宇坐在北京办公室里,似乎认为话题从“唱片业是不是行将没落”开始是在浪费时间。她是贝塔斯曼中国总部首席执行官兼BMG监事会成员,在她看来,传统唱片公司的商业模式已经无药可救。

  “唱片公司首先要大量选秀、选才,去培养他们,然后经过筛选,某一些人和它们签约。之后进录音棚里替音乐人搭配合适的音乐,做好专辑之后花很多钱去打 榜、宣传、营销,然后再把音乐产品通过各种渠道推出去,再看有没有人为此直接付费。它们在生产和营销艺人,但它们每年这个所谓实体唱片的部分,已经很少 了。”龙宇把这样一个标准流程形容为“成本结构极度畸形的模式”,而它“5年前已经死掉了,没有回来的可能性”。

  5年前的2008年,BMG把资产回卖给索尼,从Sony BMG这个合资关系中强行退出,成为了一家全球员工仅有10人的小公司,而在此之前,这个合资公司是四大传统唱片公司中市场份额第二大的成员,它拥有一个 完整的唱片生产销售结构和6000名员工,而且是唯一没有上市的公司。“强行退出”是一种同行博弈的结果─如果索尼不买,相应的资产可以出售给环球,这样 后者就具备了压倒性的市场份额。鉴于这样微妙的关系,BMG以“一个非常优惠的价格”─12亿美元─甩掉了龙宇所说的无药可救的商业模式。

  “但谁也没有想到,我们会立刻卷土重来。”龙宇说。

  现在的BMG是一家音乐版权管理公司,它由私募基金公司KKR投资,在过去的18个月里,平均每6个月便能买下一个中型音乐公司,最近一次则用700 万英镑收购原来百代旗下的Mute唱片。和大部分收购意义不同的是,BMG的收购基本意味着曲库的扩充。拥有多少歌曲目录在BMG眼中就是这家公司的资产 大小,目前,BMG已经拥有150万首歌曲的版权,这些歌曲脱离了音乐人和合约关系,成为一种纯净的资产,而它们的掌控者是BMG。

  BMG并没有把注意力放在当红艺术家身上,而是去买1970年代到2000年初诞生的经典音乐。它们偏好Beyonce、Whitney Houston、Barbra Streisand之类歌手的歌曲,而如果换成中国歌曲,“理想捕获对象”则是罗大佑、李宗盛、蔡琴和许巍的经典歌曲。“你可能还是会想起来唱他们的歌, 还会使用这样的歌,无论是在公共的场合里,还是在音乐的应用里,这些听起来好像要比音乐演唱会那些一大单一大单的收入要少,但它非常长期而且非常长尾。更 重要的是,它不需要什么新的营销成本,它非常简单。”龙宇说。

  这个大曲库的营销对象,则是咖啡店、机场、酒店等等非常规消费者─你猜对了,现在的BMG是一个音乐行业里的B2B公司。你购买并下载到手机里的歌或 者音乐播放器里的歌可能还属于唱片公司,但你在公共场合听到的音乐则来自BMG。让他们更B2B的还包括其在德国柏林的数据中心,BMG宣称自己可以在很 短时间内把音乐数字化并打包,规范版权,并以不同的组合发给相应客户。

  BMG抓住了一家传统唱片公司没有想到的东西,它不仅可以更好地控制成本,还凭借技术和咨询含量增加了附加值,营销的对象也更为稳定。在某个意义上,它甚至可以说自己对音乐人更有吸引力,因为即便音乐人过了黄金创作期,BMG也能为之带来后续收入。

  BMG退出制作和转型也是唱片行业萎缩的代表。2012年末,百代唱片被分割出售给环球唱片和索尼音乐,四大成为三大(索尼、环球和华纳),唱片业的产能正在下降。

  “这个市场上没有足够资金在流转,1970年代你可以卖出去很多唱片,你可以在音乐行业中间环节赚很多钱。这一部分现在已经严重萎缩甚至消亡。”Sally Gross说。

  这也是这个行业里最担忧的一种声音。

  Sally Gross自己也在经营一家音乐经纪公司Snatch Management,她所谓的“中间环节”是指唱片公司把从唱片销售中获得的收入投入到艺人和音乐的培养、推广中去。而今消费者消费音乐的方式正在变 化。“现在音乐市场供过于求,尽管一直有对音乐的需求,但已经没有为音乐掏钱的需求了。现在到处都可以下载到音乐(无论合法与否),像Spotify、 SoundCloud等等,只是音乐本身有活力,而音乐生意却没有活力。”

  行业平衡被打破了,除了顶级音乐人以外,靠卖唱片赚钱的模式一去不复返。“复制才是这个时代的主流。我想你们都干过这种事情,从朋友家借来CD倒到 自己的iTunes里边。”纽约录音师Jay Messina说。他在这个行业待了40多年,客户名单上包括John Lennon、Lou Reed、Patti Smith、Aerosmith这些知名音乐人或乐队。1960年代开始,他曾参与制作或混音的一些唱片有的销售超过上亿美元。Aerosmith一度是 美国最畅销的摇滚乐团,在全球卖出过1.5亿张唱片,其中6550万张在美国售出。

  所有的悲剧都来自于这种反差。

  但如果我们换个思路:你听的音乐多了还是少了?或者,更方便了还是更困难了?答案都是前者。我们看到各种在放音乐的屏幕,各种获得音乐的渠道。到 2012年为止,人们通过iTunes平台上购买了超过250亿首歌曲,在Pandora创建了16亿个电台,而使用Spotify播放音乐的时间加起来 已经达到惊人的1500年。

  这些音乐从哪里来?谁为它们投钱?以及,它们是否创造了更多财富?

  有一个关于音乐产业的“好消息”被忽略了─虽然有时候它也会被视为坏消息─同样在2013年2月6日,谷歌旗下的YouTube计划对音乐视频服务Vevo投资5000万美元,收购10%的股份。

  Vevo是2009年环球音乐和索尼音乐鼓足勇气联合Abu Dhabi传媒集团向新媒体发动的一次宣战,它拥有除了华纳音乐以外的各大唱片公司的授权,而华纳则授权了Vevo最大的竞争对手MTV。广告是Vevo 的主要收入来源,其他通往Amazon Music和iTunes的链接也能带来部分收益。目前Vevo上有超过5万条视频,被称为音乐界的Hulu。

  当作为坏消息的时候,传统唱片公司会认为谷歌在继续向上游蚕食它们的传统地盘。而如果当作好消息,就意味着将有5000万美元进入音乐产业。这还仅仅是来 自大公司的消息,很少有人统计过这些年中非唱片行业大公司的投入,比如苹果做iTunes、亚马逊做云音乐,这是未知但巨大的份额。

  同样,一部分叫做“风险投资”的资金进入到音乐产业中去:Pandora上市前总融资5630万美元,Spotify总融资1.88亿美元,新一轮1亿美元融资正在进行中;Deezer总融资1.49亿美元……

  隐藏在音乐产业背后的,还有你每听一次流媒体,就有相应的带宽、服务器成本发生,显然它对于你来说是免费的。这些都要算在音乐产业的投入里吗?对于传统的唱片公司来说,当然不能算,但对于消费环节来说,这显然应该算进去。

  这也是为什么乐观者会如此乐观的原因。

  这也是悲观者如此悲观的所在。他们与这些钱没有关系─苹果2001年发布iTunes以来,零售渠道日益与HMV无关─最后只能是现在的结果。Vevo抢 了MTV的生意,正在触动悲观的大公司们的根本。唱片公司习惯的“重金打榜以推高销量”的模式也被YouTube这样的渠道所取代,你可以看到我们那张图 表里形形色色的“分解动作”,昔日大公司垄断的行业正在被各种不可预测的新服务所改变。

  凭借歌曲Little Thing在YouTube获得8300次观看的歌手Fiona Bevan曾经依靠自己写歌、自己去各种场所现场演出来推广自己的音乐,她甚至会记下到场观众的Email,挨个跟他们更新近况,Facebook、 Twitter、Instagram和Soundcloud也是她常用的推广渠道。但Fiona Bevan的成名间接地和选秀节目X-Factor连在一起:2010年通过该节目走红的乐队One Direction把Little Thing选作专辑主打歌。

  Jay Messina拥有八音轨录音设备,但也使用Pro Tools(音乐制作系统)这样的数字工具。“音乐产业始终处在一种挣扎状态中,从1980年代开始,人们就在谈论数字技术,技术总在改变它,事实上从模 拟录音到CD的出现,这也是一个巨大的变化,当然现在在经历更大的变化。”他一直的原则是不要在技术上花太多钱,因为过不了几个月可能就要花同样一倍钱在 上面买些配套的东西。

  虽然88%的音乐还是由三大唱片公司制作,但这个产业的制作环节已经有了新气象─有一半的原因可以归结为网络,另一半的原因要算在大公司的头上。

  “大唱片公司原来最大的吸引力就是给歌手的预付金和它的包装推广能力,”北京丰华秋实文化传媒有限公司的企划总监瞿婧宇告诉《第一财经周刊》,“唱片 卖得好的时候来钱快,大公司可以给歌手很高的预付金,好的有千万美元之多。但是现在只有少数公司这么做了,而且投给单个艺人的营销宣传费用也在减少。”唱 片收入的下降带来的另一个影响,是使得大公司把更多的精力从制作唱片转移到了巡回演出上,这被龙宇称为“马戏团”模式,演出越多,艺人越疲劳,现场效果也 随之下降。

  小公司在音乐的制作上呈现不同的模式。Adele签约的XL Recording属于独立唱片公司Beggars Banquet,它们只雇佣必要的工作人员,让运营保持在很小的规模,但是保证每个人都很出色。这被Sally Gross称赞为“有效率”的唱片运作方式,“Beggars Banquet整体来说都非常了解新市场,所以他们也能很快迎合互联网,想象力丰富,适应性强,而大公司在这一方面就很慢。”

  “很多人可以做不同的音乐,就会有很多不一样的东西出来,会有越来越多公司靠多样性和互联网带来审美的长尾来获得成功。”瞿婧宇说。

  小公司的成本优势在任何行业都是一样,低预算让它们把力气用在更有价值的地方,而大公司的运作方式无法与之比较,他们成本更高,体制更僵化。

  你把它算到网络上也可以,因为在互联网之前,除了大公司,没有能做得更好。你在前一页的表格里能看到各种各样的民主化,从Kickstarter上的唱片推广,从专业的录音棚到卧室里的iPad,音乐的制作正在从硬件过渡到软件,而推广渠道不仅多元,成本也同样低廉。

  last.fm的产品总监Steve Whilton上一次看演唱会是在澳大利亚布里斯班,看的是“Clairy Browne& the Bangin' Rackettes”。他是在last.fm上的推荐中发现这支乐队的。“我们能做到很多CD和现场音乐会无法实现的事情”,他已经多年没买过CD了。

  “商业民主化”,我们又说到这个词,在大公司还没有想明白的时候,音乐人开始有了自己的空间。

  “过去,大公司旗下的艺人与公司的收入分成是15%对85%,这个分配对艺人极为不利,但在那个年代,很多艺人只能忍气吞声。”Studio 4 recording studio创始人、音乐制作人Phil Nicolo说,“现在,大公司也认识到艺人没有它们也行,所以合作分成比例是1:1。”

  Pandora在2012年10月公布数据说,它为2000名音乐人平均每人支付1万美元,像Adele和Cold Play这样的大牌音乐人或乐队,Pandora要支付100万美元之多。

  更不要提那个鸟叔了。

  不要过分夸大鸟叔的意义。十年前网络上还曾经疯传过雪村的《东北人都是活雷锋》,从其本质上来说它们有相似性,这也不会是互联网主导的音乐的未来。

  但值得说的一点是,充分的网络扩大效应。在信息爆炸的时候,有名的会变得更有名。可以顺势推导的是,可供应的音乐数量越多,发现和推荐的需求就越大。

  “有一天我打开YouTube看上面的热曲排行榜,我觉得很震惊,有很多音乐变得更长青了,电台上的歌都很‘短命’,但是YouTube上就长很 多。iTunes上也是。所有地方都有榜单,这是买东西的一种方法,人们都被榜单所驱动,想看看什么在流行。”Sally Gross说。

  MTV在市场调研上投入大量资金,最后发现观众集中在15至24岁。“他们喜欢看编排过的音乐录影带节目和特辑, 不管是中国音乐、韩国音乐、国际流行乐, 还是针对某一个特定主题的编排。”维亚康姆国际媒体网络执行副总裁兼亚洲区董事总经理杨瑞云说。

  那些以往音乐人无法想象的事情正在发生。鸟叔告诉你,如果做对所有的事再加上运气好的话,你有潜力成为Billboard的第一名。如果Billboard还算是传统媒体,那么YouTube一定有可能帮助你。

  “PSY这样的人,你很难把他定义为一个有才华的歌手,甚至除了江南Style,你都不知道他还有别的什么歌,但这不妨碍他的走红。这是完全由互联网 推动并最终进入主流音乐体系的一个大事件,”Phil Nicolo说,“音乐产业正慢慢变成娱乐产业的一部分,而这两者之间的界限也变得越来越模糊。”

  一个标志性的变化是,选秀节目的胜出者正在更新排行榜的排名。X-Factor或者《中国好声音》里的歌手正被包装成从唱片到商业广告都涉足的全方位 明星。Sally Gross把这个现象作为课堂上的讨论案例,她向学生提出的问题是:“这里面有什么风险?X-Factor的风险跟其他音乐人所面临的风险是一样的吗?”

  传统的评级、推荐机制是掌握在大公司和调动资源能力强的公司手里,现在有可能正在被颠覆。这是另一个民主化的过程。

  “人们总是需要音乐的。所以重要的是你如何重新判断方向,而不是掌控原有的东西不放。你得学会如何迎合互联网的混乱。”Sally Gross说。

  值得警惕的是颠覆者,比如Vevo的精英化,这是那个很难分得清是好还是坏的消息的另一个症结。新公司在成长,它们不会满足于扮演平台的角色,或者停留在草根的定位上,而是更希望自己变成一个更有权力的环节。

  你可以说这是公司的使命。哪怕是XL Recording或者随便哪个小公司,它的轨迹一定是向更大的市场空间进发,它们一样会变成大公司。BMG坚信自己找到了它的使命。它们用最坚定的语气 宣布摆脱了音乐产业里沉重不堪的生产环节,进入更安全也更蓝海的版权管理领域。

  我们看到Sally Gross的担忧正在成为现实,大公司无法忍受唱片收入减少带来的压力,减少了对音乐制作的投资,做起利润最高的那部分生意。BMG的退出是又一个大公司 经典故事,它不是音乐行业的特有现象,它提供的服务、客户、还有生意都是这个行业里最高效的那部分。它们也洋洋得意于此。

  但这笔生意别人不能做吗?Pandora可以提供推荐服务,谷歌可以做数据分析,垂直的服务商可以提供更细分的服务—版权管理从某种意义来说,可以由 掌握艺人的公司自己来做。我们还无法判断曲库中绝大部分歌曲的价值会不会随着时间流逝而降低,如果没有上游的生产,不断地补充新的艺人和歌曲,这种模式的 持续性也值得探究。

  但如果我们回顾一下,Adele 2011年的唱片《21》让整个唱片销量出现2004年以来的首次逆转,上涨了3.1%。同样的情况在迈克尔·杰克逊的专辑Thriller发行的 1982年也发生过,1983年的唱片销售收入上升了4.7%,把音乐行业带出了1970年代末1980年代初的低迷。优秀的作品,或者说生产从任何意义 上说依然非常重要。

  长远来看,拱手相让核心生产,对于大公司来说绝对是个悲剧。

  不管怎么说,就像我们看到的,在那个复杂的图表里,我们看到在生产、销售和消费每个环节里,都正在发生着变化。我们会看到HMV的倒下,也会看到XL Recording的崛起,新的大公司正在形成,现在这个正在变化中的音乐产业一定还有更多的变化。

  “音乐产业的自我麻痹倾向远高于其他行业,不过幸运的是,这样的趋势正在减弱,而大部分新鲜点子没有被这个行业的坏毛病、自以为是和不安全感所阻碍。”Rough Trade销售联合管理人Stephen Godfrey对《第一财经周刊》说。

  更重要的是,有这么多屏幕,每个屏幕里都有歌,它们的存在对音乐行业的从业者来说都意味着:Don't Panic。

 

  来源:第一财经周刊

分享: