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Eminem十年成功之道(2)品牌制胜

  • By 音乐人攻略

回顾系列一: Eminem十年成功之道(1)坚持的回报

在上篇文章我们回顾了 Eminem 过去的困窘和后来的飞黄腾达,总的来说还是有点复制维基百科的感觉。因此这次我们将深入一点探讨几个问题:

l 为什么捧出 Snoop Dogg dog Dr.Dre 在当时一眼相中这位窘迫的底特律白人饶舌歌手。

l 为什么他的音乐题材触怒大众却反而大受欢迎。

l 为什么他能超越披头士、 U2 Coldplay 等伟大音乐人成为十年内销售量最多的歌手。

总得来说,这几个问题背后的原因非常复杂,要细细研究估计都能写出几十万字的报告。但我们今天仅从一个方面去跟大家探讨——品牌。

这里我指的品牌不单单是名字或是 Logo ,而是品牌背后的内涵、面向的听众、作品、形象等。而策划品牌,可以毫不夸张地说,虽然仅仅是音乐人 20% 的工作,但却决定 80% 的成果。有些优秀策划者有时候单单凭新出道歌手的名字就能预测他以后能不能红就是这道理。

虽然这有点事后诸葛亮的感觉,但是我们今天说的就是从品牌角度为什么 Eminem 从一出道就决定未来的大红大紫。

品牌内涵

品牌内涵是个笼统的概念,指的是一个歌手、乐队除去外表包装以外,他们所传递的思想、提出的号召、提倡的生活方式等这些精神层面东西和肤色、地域、性别等客观特征的结合。而所有这些东西,就会作为一个品牌的要素去丰富这个歌手的形象,让你一眼就了解到这个人是周杰伦,还是 Jay-z ,而他们的区别在哪里。

而在美国 Hiphop 中,听众最关注的品牌要素就是你的经历(是不是帮匪有没有坐过牢)、地域(东岸、西岸、南部歌手)、背后靠山( Roc Aftermath Def jam 等厂牌)、身上的 Bling Bling 等这些。

由此可知, Eminem 的白人身份 在当时环境中是多么不被看好。因为像 2Pac NotoriousB.I.G 50cent The game 等所有大牌的出现无一不是依靠上文提到的四点得到迅速关注的。但为什么他还是会被 Dr.Dre 相中,并大力支持呢?

我们回顾一下 Em 的资料,就能找到蛛丝马迹。

首先,他是一名白人,这虽然是缺陷但如果操作得当,反而是一样优势。首先 Em 说唱技术非常扎实,谁能想到一名白人 Rap 得比黑人还好呢?如果有这么一个人,反而是一大亮点。其次,因为他是白人,正正是直面一个庞大而未被开发的白人 Hiphop 音乐市场。在九十年代 Hiphop 席卷全美之际,已经能看出 Hiphop 未来在美国会有更大市场。但却因为肤色和题材的差异令到更多的白人还没了解 Hiphop 音乐的美好。

在此基础上, Em 的唱片公司为他做的品牌策划就是——完全规避黑人说唱。这里有几方面:

1, 完全不和帮匪沾边。任何一个签约到 Dr.Dre 厂牌旗下的歌手,怎么能不利用一些 Dre 这个祖师级帮匪说唱的金漆招牌呢。 Snoop Dogg dog 依靠 Dre 创下第一张专辑第一周就获得销售冠军的记录, 50Cent 曾多次超越 Jay-z 成为美国 Hiphop 歌手吸金王, The Game 第一张专辑即引起轰动。但 Em 却完全没有用到这点。因为他面对的市场跟传统题材的 Hiphop 完全不一样。即便有这点极大的优势,也不能套用。相反,仅仅作为艺术上的合作与 Dre 推出多首歌。

2, 不标榜自己。黑人 Hiphop 音乐里面,有很多成分都是自我标榜。描写自己怎么势力大,做过什么事情等。而衣着和生活也是趋向奢靡,车子闪闪发亮、钻石黄金项链挂满全身。但由于 Em 不是黑人,因此黑人之间互相标榜的行为对他来说肯定会奇怪。而对于更多白人来说,这些行为却很容易被解读成庸俗。所以 Em 一直以来都是穿简单的运动服出场。

3, 极少地标示自己地域。在美国黑人 Hiphop 里面,地域是一个非常重要的划分方式。因为不同地方的歌手都会有不同的团伙和特点。而 90 年代的东西岸之间的仇杀也加剧不同地域之间的差别。因此一般歌手出道都需要选边。但 Em 即使背靠 Dr.Dre 却没有丝毫带有 Wild Wild West( 狂野西岸 ) 的痕迹。

4, 大作草根题材。经历,应该说是对每个音乐都很重要的花边题材。大部分黑人 Hiphop 歌手都会在歌词中不停回顾自己当年被枪杀而不死( 50Cent )或成为小有名气毒枭( Jay-z )等故事,然后用一种居高临下的口气表现音乐。但 Em 没有,他深入自己的生活和家庭,不断提及自己颠簸的童年、糟糕的母亲和妻子、贫困的生活,却没有希望占据更高地位。

因此,就这几点,我们就能够看到他的受众、作品、定位和形象是怎么根据这个品牌内涵调整。

受众

要描写 Em 的受众,除了刚才的品牌策划,还需要列出他的优势。他的优势有:

1, 白人身份。

2, 说唱技术超众。

3, 长相帅气。

4, Dr.Dre 经费、关系、经验、制作支持。

5, 市场空白。

6, 尖锐争议的题材。

前四点都是显而易见的,而第五第六点我们将另开一个章节分析。而这些优势对他的潜在受众会有什么影响呢。

第一点上, Em 的白人身份让他的经历、歌词都与其他黑人音乐人不一样,而这份特别,能很好地针对白人听众。

而第二第四点的优势,就决定他的音乐从词、曲、演绎、制作都是一流的。这对于一向喜爱 Hiphop 音乐的听众来说,是一个非常重要的吸引点。因为无论他是不是黑人,只要音乐质量不错,他们一样会喜欢。更可况 Em 背后有 Dre 的支持,这就更容易将 Dre 优质的品牌印象转移到 Em 身上。

而第三点,长相帅气,这正正是打开青少年市场的钥匙。而在当年正是火热的男子组合和小甜甜布兰妮时代,样貌比现在重要更多。

经过我们简单的分析,就可以猜测到 Em 的受众是以白人青少年为主,其他年龄和肤色的 Hiphop 爱好者为辅。

而在 90 年代,虽然 R&B Hiphop 大行其道,但因为白人市场拥有更大的基数和消费能力,主要针对白人的摇滚唱片一直卖得都比黑人音乐要好。因此可以想象, Em 打开了这么一个数量庞大而且有钱的市场,同时还占有极大部分 Hiphop 市场,卖得超过披头士也是可以理解的。

环境与竞争者

除了优秀的策划和找到一个非常大的潜力市场, Em 的巨大成功也有环境的因素。

在美国九十年代,崛起了大量优秀的 Hiphop 歌手,像 2pac Dre NotoriousB.I.G Nas Jay-z 等,这里每个人都有非常大的受众基础。但随着 96 年前后东西岸的紧张对抗和 2pac B.I.G 分别被枪杀, Hiphop 音乐慢慢走下坡。这时不但老牌天王出品质量下降,而且 Hiphop 也转向 P.Diddy 等注重华丽编曲和炫耀自己奢靡生活的流行化风格。

而正是这段时间,各样的男子女子组合涌现,偶像歌手大行其道。并且在 00 年前后达到巅峰。

就在这 Hiphop 音乐质量下降,人们开始厌烦做作虚假的偶像歌手时, Eminem 出现了。

他带着自己卓越的说唱技巧和 Dr.dre 为他打造的专辑来到人们面前,咒骂着社会,讥讽其他明星,唱着与 Backstreet boy 完全相反的题材。

可以想象,当人们这分钟听着小甜甜布兰妮的《 baby one more time 》然后听到 Eminem 的《 Guilty conscience 》会产生什么样的震撼。他们在两分钟内从最美好的少女故事一下子坠到社会真实的黑暗面。

因此 Eminem 当年的一炮而红完全可以想象。这肯定也是策划团队希望有的效果。

作品

在经过上文这些分析之后,如果你是 Em ,你会选择什么题材。

他不是黑人,不能选择传统黑人 Hiphop 题材。他也只是个草根出身,因此不能用王者这种定位。而且他做的是 Hiphop 音乐,保持真实是最基本的。但重复自己当年窘迫引起别人的同情,只会重犯《 Infinite 》的错误。

这时候是你,你会怎么办。

不得不说 Eminem 和他的团队在策划方面是我见过最优秀的。 Em 一方面保持独立,保持真实,继续沿用第一支专辑的题材,另一方面又为这些现实题材找到一个市场欢迎的表现形式——他们创造了一个受世俗打击而愤世嫉俗的有点精神病的角色, Slim shady

这个表现形式有几点非常好的地方:

1, 他这些贴身经历能得到大众的共鸣和理解,但又不会理解为“哭诉”,降低他的格调。在他的作品背后,能看出遭受到的打击,以至于人变得愤怒也是可以理解的。

2, 他的争议题材一方面能引起争议,在推广和宣传中获得大量报道。但因为这仅仅那个想象出来的人物 Slim Shady 做的事,也会间接降低了社会对其的攻击力度。

3, 戏剧效果十足,让人能走进他的世界,更好地理解他的故事和经历。情绪感染力一流。

除此之外, Eminem 极具才华的头脑在作品上也做的很多很多的努力。在未来我会另开一篇文章仔细分析。

总结

通过分析 Em 的品牌内涵、受众、环境和作品分析,我们大概能看出,他们每一点之间其实是互相联系互相影响的。经历、肤色等品牌内涵决定作品和受众,环境又决定作品和品牌要素的设计,而作品又决定他的受众。

因此,我们对品牌应该有个初步的认识,就是品牌是一个环环相扣,影响深远的部分。任何音乐人如果想走远走好,在开始事业之前都应该仔细思考自己的品牌。因为未来无论是一炮成名还是成员不和乐队解散都在一开始由品牌的策划一定程度决定了。

看完Lyo的分析估计大家都能了解一开始提出的几个问题:

l 为什么捧出 Snoop Dogg dog Dr.Dre 在当时一眼相中这位窘迫的底特律白人饶舌歌手。

l 为什么他的音乐题材超越大众道德却反而大受欢迎。

l 为什么能超越披头士、 U2 Coldplay 等伟大音乐人成为十年内销售量最多的歌手。

在未来,我会继续分析 Eminem 的成功关键,敬请期待。

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