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出色音乐营销案例 | 看这支独立乐队如何斩获Billboard #1

  • By 音乐人攻略

在两个月的预售活动之后,The Lumineers的最新专辑 Cleopatra一经发售便登上了Billboard 200的榜首。对此,我们将探讨这两个月来,社交媒体的充分利用为这支乐队空前的成功做出了怎样的贡献。

在社交媒体领域成功的艺人都知道,最好的运作方式是对话,而不是推销辞——这个平台用来呈现幕后并与歌迷互动,而不是百般召唤他们的跟从。当新专辑发行时,艺人所面临的挑战是维系这种平衡,并放大其在Twitter,Facebook,Instagram和其他平台所积累的人气优势,以此来宣传唱片,提升销量。

在两个月的预售活动之后,The Lumineers的最新专辑《Cleopatra》在4月8日由Dualtone唱片发行,并登上了Billboard 200的榜首。乐队将大量面向歌迷营销的预售专辑,由thelumineers.com上嵌入的Topspin插件记录下来,然后再由位于肯塔基的Topspin Fulfillment仓库运出。他们利用在社交平台上广泛的关注度,如Twitter(43.5万),Facebook(220万)和Instagram(22万),发布关于新专辑的消息,分享他们激动的心情和对于制作过程的想法,并且与歌迷进行直接的互动。同时也适当地将粉丝群体引入面向歌迷推广的主页以及产品页面,并通过三个平台同时发布推送以达最佳效果。

那么现在,让我们先从整体上来看看他们在这三个社交媒体上发布推送的效果,时间从2月5日活动的启动到两周后专辑的发行,并对比同时期他们在Topspin上的销量,同时我们还将从Grant Hathaway——The Lumineers在Onto娱乐的经纪人——那儿获得一些见解。来开始吧:


 1.发售

在专辑发售的激烈竞争中,一切计划都是不堪一击的,但是一开始的高销量总是好的兆头。粉丝对于刚刚出炉的专辑总是充满兴奋感,专辑12.7%的销量都是来自于第一天。在发售一张专辑时,所有可能出现的想法都应该提前准备好。在进行专辑开卖前,乐队就发出了很多没有任何评论或者标题的照片,首先在社交网络上造势,而不是发一个链接告诉大家我们有几首歌,专辑歌单是什么样子。

2.巡演+预售

专辑销售下滑的时代,行业中有一个明显与此相反的现象就是现场演出。因此,把预售专辑和演唱会捆绑销售是一个增加专辑销售量很好的办法,比如乐队在销售的第四天就发出一个博文,说明只要预购了专辑的人就可以有机会获得他们演唱会巡演的门票。这则博文发出的那天销售量比前一天增长了75%。

3.发布专辑图片,视频

除了各种消息之外,锦上添花的是乐队发布了一些他们实体唱片的图片和豪华的歌词页图片在网上,并在下面附上了可以直接购买到相关唱片的连接,这些都对唱片销售起到了明显的效果。最关键的因素在于这些唱片照片本身就非常棒,而且发布时保持了和一致的基调,而不是像营销一样。乐队的经纪人Grant告诉我们:“我们真的很想展示出专辑的包装,因为它是非常特别和有意义的,我特地做了一些礼物并且拍了大量真实的照片,让粉丝们能够亲自目睹他们的样貌。

4.限量版的推动

在最初的发行以后,最大的两次购买量产生于乐队在社交网络上发布限量专辑消息之后。2000份限量专辑对于粉丝来说吸引力真的很大因为数量不算多,可是这在销售上也是一个很大的数字了。限量版让粉丝们有了迫不及待购买的推动作用,因为稍微晚一天他们可能就买不到了。这大大推动了第一个星期的销售而且从总体看是个很好的势头。

经纪人Grant说:“当我们创造了一种饥渴式的产品需求时,市场反应十分热烈,销售数据取得了成功,这次的限量版黑胶专辑是一个很好的例子。我们在社交网络上认真斟酌了措辞,比如我们当时宣布:‘接下来2500名订购者将会得到限量版专辑’而不是说:‘只有2500份限量专辑了’,简单地将注意力放在‘接下来’这几个字上,我们真的觉得让犹豫徘徊中的粉丝们马上进行了购买。当我们采取了这个方法以后,专辑销售比日常增长了1500%。”

5.新单曲的发布

就像预期的那样,增长的迹象和大家的注意力是由专辑开头的前三首歌带来的,预购的人们可以首先下载收听到这些歌。他们为预购量带来了很大的提高。

6.最后通牒

一个友善的提醒(哈哈坏笑),让粉丝们知道这是最后一天他们可以在专辑发布那天拿到专辑,促进了252%的日均增长。因为粉丝可绝不想错过这个时刻。

7 . 发行日(Facebook截图)

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鉴于乐队在社交平台上营销的成功,我们统计了他们在Twitter、Facebook、和Instagram上推送的含有订购链接的内容,试图分析这些推送对专辑需求的刺激作用。这里将通过三种类型内容在三家平台上的推送量进行分析。内容分别定义为:直销渠道(乐队线上商店)、其他零售分销渠道以及其他内容。

(注:其他内容为绿色,零售推广为红色,线上直销为蓝色。)

乐队在Twitter上推送了最多的直销+零售渠道内容,甚至比Facebook加上Instagram的都要多。但是单从比例来看,它们还没达到该平台总推送量的10%。从这个角度而言,Twitter上的推送比例却又低于其他平台了。鉴于Twitter本身巨大的推送体量,推送更多推广性内容也是说得过去的。

尽管Instagram总推送量要大于Facebook,但由于内容无法附带URL链接,所以直接的预售推广量是低于Facebook的。Facebook方面,乐队则 通过广告投放的方式增加了推送内容在歌迷中的曝光度。Grant Hathaway表示道:“我们通过Facebook推送了许多赞助信息,其中大部分是我们所属的厂牌Dualtone Records做的。如果不做广告投放,我们很难精准直达合适的歌迷群体。所以即便烧钱,这也是必须做的。同时我们还发现一个不错的流量转化渠道——原创视频内容。因为 视频内容的指向性较强,所以我们可以凭借明确的视频内容来精确地向目标群体实施广告投放。

在评论中回复歌迷并且附带上预售链接同样是一个颇为有效的专辑营销策略。基于推送的内容乐队可以有很大机会将专辑预售链接以“非推销”的自然方式回复给自己的歌迷,帮助引导歌迷发现并购买预售专辑。

Grant Hathaway:“这段时间里我们一直同自己的社交媒体团队Ride Or Cry奋斗,致力挖掘出各个平台的营销潜力。比起每个平台都发布相同的内容,将各个社交平台的内容进行差异化设置显然能起到更好的社会营销效果。这是我们的结论: Facebook最适合视频内容,有奖活动以及长文内容。每周五我们都会翻唱一首歌曲并且po上视频,写下对这首歌的一两段言语。而Instagram则尤其与艺术性挂钩,发布的图片必须要足够的吸引人。Twitter则是简单粗暴的平台——我们利用它与粉丝进行了无数的沟通和交流。


总的来说,这些为各平台量身定制的推广方法的核心,在于大部分内容都只有一个目的——将粉丝吸引去乐队的网站。 乐队主页就是这次活动的中心,聚合最新和最重要的新闻、音乐、巡演日期和预售信息。在总结这次活动的时候,Grant强调到这个主页的重要性:

“有一点真的对我们帮助很大,就是这次活动只提供一个链接来展示所有的购买细节,流媒体操作,商品条目和巡演日期,这对我们管理首页提供了一个清晰简洁的方式。在一个有很多链接的宣传活动中,你的注意力会被分散到各个部分,包括零售商何时有特价、粉丝直销商店里限量版商品何时上线,还有巡演开售和预售前的一些说辞等等。这些对粉丝和社交媒体来说信息量太大,而我们在网站的首页就已经把所有信息组织好了,粉丝就能一目了然的查看所有内容。这样一来,针对不同的社交平台,我们都能提供有价值的信息。”

除了销量,另一个引导粉丝到乐队首页的重要成果是——它们拿到了新的数千名粉丝的邮箱地址,因为在购买的同时,网站会要求未在邮件列表的粉丝填写邮箱。这些无价的资料将会添加进乐队的邮件列表以供未来活动之用。最后,关于粉丝直销Grant还强调道:

我们真心希望提供一个选项,粉丝可以直接从我们这里购买专辑。在我们置顶的网页商店里,我们提供了限量版黑胶的购买。我们把所有人都引导进页面,他们第一眼看到的就是购买商店,这样粉丝就能知道他们可以直接从我们这里购买专辑。相比较在iTunes或Amazon上购买,从我们这里购买会让粉丝更有参与感。”

只要看看The Lumineers在社交媒体上和粉丝的互动,你就会知道它们和粉丝的关系有多好。给予粉丝直接支持乐队和购买独家产品的方法,收集更多粉丝有价值的资料信息,是这次粉丝直销活动的因,也是其达成的果。这次活动帮乐队建立了其在世界范围内的成功,同时也为未来打下一个坚实良好的基础。

作者:Jim Wallis
来源:Topspin
编译:梦安、也涵、THE END、乌木
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