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逆流而行的日本音乐行业,缘何依旧拥有强势的实体CD市场?

  • By 音乐人攻略

对于世界的许多角落而言,这已经变成了旧时的回忆:漫步在商店的CD商品区,心满意足地买下自己期待已久的唱片。但是你知道仍有一个国度仍保持着畅销的CD行业吗?

日本

就全球范围而言,只有39%的音乐销售来自实体CD与黑胶,但是日本的指数则翻了一番。实体唱片的销售浪潮令日本成为了世界第二大的音乐市场,年均音乐销售额高达24亿4000万美元,其中大部分份额来自CD销售。

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根据日本唱片业协会(RIAJ)的估算,维持巨量实体唱片需求的主体正是分布全国的6000余家线下唱片店。要知道,美国作为世界盈利最大的音乐市场,现在也不过拥有1900家(“过时的”)唱片店罢了(数据来源Almighty Music Marketing)。拥有世界 No.3 音乐市场的德国,目前更是仅余700来家唱片店。

日本的“怪异”消费行为是加拉帕戈斯群岛综合症( Galapagos syndrome)的鲜明案例,这种“综合症”的命名取自达尔文进化论学说,在当今指的是一种独特的区域现象。它解释了这个国度的地理、历史和文化如何相互作用,进而孤立地创造出虽世界范围已遭遗忘的、却在独立领域的流行现象。

先从达尔文雀说起

1835年,达尔文曾拜访厄瓜多尔并带回了数个雀科头骨。对头骨特征的研究形成了我们日后熟知的“进化论”的基础理论之一。由于雀类被困在这片岛屿上,它们很快地进化出了适合捕食的鸟喙。

正如达尔文雀的独特进化现象一样,日本的许多行业在自己的节奏下发展出了极具特色的现象。举个例子,日本手机对摄像头、电子邮件与3G技术的应用领先于世界范围,但是他们的对功能机的拥护以及智能机的抗拒却又令手机行业重新落后。同样的现象发生在与其相关的行业,譬如网上购物与网站设计上。采取对功能机屏幕进行的“优化”,致使网页在好一段时间里都是颇为糟糕的用户界面。

同样类似的现象也发生在了日本音乐行业。数字下载和流媒体音乐在日本的发展可谓十分缓慢,即便是在互联网技术已经十分成熟的当下——它们仅占日本音乐总收益的8%,这个数字在美国则达到了68%。数十年来日本一直扮演着“保守者”的姿态,这使得他们“进化”了自己独特的音乐市场。

保守之路

首先我们需要知道的是,日本的CD唱片可不廉价,平均每张售价在$23 - $29之间。换句话说,它们比起欧美地区的普遍定价要高出一倍,跟我国更可能是数倍的差距。

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日本的CD唱片定价服从一条于1953年确立生效的法律,它规定的“转售价格维持制”允许受版权保护材料的所有人去设置新商品的强制最低零售价。因此日本消费者已经习惯了该法律规定下诞生的商品价格,也不会对定价感到大惊小怪。

一名常驻东京的音乐新闻工作者,Patrick St Michel认为,日本的音乐行业更倾向于实体CD的原因还在于:在制造、定价与分销环节上,实体商品更容易实施把控。然而对CD的倾向还诞生了一种并不常见的音乐市场领域:CD租赁。

租赁,何乐而不为

录像带租赁(Blockbuster Video)或许已经成为了欧美世界的一种集体回忆,但是租赁业务在日本却依旧进行得如火如荼。除了DVD和书籍外,唱片同样是一种比较常见的租赁物品。

租赁业务进展的同时,自然意味着大量的盗版行为。既然CD租赁是简单的,那么刻录光盘自然也是轻松的。不过早在上世纪80年代,一场爆发于租赁公司之间关于合法性的“争论”令大伙达成了一项统一决定——每年租赁公司都必须缴纳一定的执照费用,以拟补行业因盗版而流失的收益。

但租赁行业也并未你想象中的“火”。事实上,租赁行业的收益在这20年间不断下滑,毕竟作为一种旧式的形式,它的流行度已经大幅下降了。截止至2014年,租赁服务仅为日本音乐行业提供了29亿日元的收益,这个数字仅占当时音乐总收入的1%。但根据数据显示,日本仍有2400余家租赁店正开张营业。

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不过行业却似乎并不关心租赁服务可能吃掉的销售额,因为它们认为租赁反而能帮助消费者实现“租赁→购买”的转化。租赁还打开了更多零售的机会,事实上所有层级的租赁店铺也同时专注于全新CD的售卖。即便是小城镇同样能便利地发现实体唱片售卖和音乐行业的显眼广告。根据Mark Mulligan的相关调研显示,使用租赁服务的消费者将成为未来流媒体平台的主要潜在用户。

生产流行

“怪象”远远不止上面的呢,对于大部分地区而言,单曲CD市场早在10年前就已经过气了。但是日本的单曲市场仍然十分强势。仅仅在2015年,日本的偶像组合就创造了数张销量超过100万张的单曲CD唱片。

这些在日本本土享受着巨大知名度的少女/少男偶像团体,孵化着庞大的粉丝根基。使得唱片公司不断在市场上发行一张又一张限量版CD。在日本,一张发行发行5种以上的不同版本是再正常不过的事情了,它们分别包含不同的封面、B-side以及额外的DVD等。

再次根据Mulligan的数据,对实体商品的倾向可能展示了这个民族的文化倾向:他们更乐意使用现金而非信用卡作为消费手段,这一点在德国同样是类似的。两个国家都创造了极高的实体音乐销售额。

这更致使了CD在意义和价值上的转变——从单纯的音乐播放介质转变为真正的商品形态。CD变得不再那么的“音乐性”,它的价值体现在对自己喜爱偶像的支持,与偶像的近距离接触上。

过去的15年间,唱片公司与艺人经纪机构展开了深入的合作。它们赋予了CD更多的含义:购买CD的粉丝将获得特定演唱会门票,握手卷(专门举办的握手会,粉丝可以跟自己的偶像近距离接触,当然包括握手了)以及以票数决定偶像人气的年度总决选的投票权。除开演唱会门票外,握手卷和投票权是可以叠加的,疯狂的粉丝会为此而不断消费。所以这种偶像经济在目前看来几乎没有死角:单体偶像的高人气意味着粉丝的高投入,公司则根据人气安排偶像的曝光度与协议长度,以此不断吸引粉丝的“投资”。

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当心趋势

事实上也正是偶像经济帮助日本实现了实体CD和唱片店的经久不衰。但是偶像经济的问题也可能已经显露了出来。这是日本本身的问题——人口老龄化。

截止2016年中旬,我们能看到日本最流行的艺人除了48系之外,留下的是已成军17年的“少年组合”Arashi以及已经47岁的Masaharu Fukuyama。基本上喜欢这类艺人的消费者已开始趋向“中龄化”,当然了他们也拥有更多的资本可以消费,同时也乐意去购买陪伴自己长大的艺人作品。

其实这已经是许多国家的趋势了,但是日本人口的老龄化问题额外严重,所以这也是偶像市场的重点针对群体,他们为此不断挖掘并试图满足该年龄段消费者的需求。而年轻一代则相对而言的会挑选更“舒适”的数字下载与流媒体服务。

虽然日本的偶像经济并没有下滑趋势,但是从另一个角度,它们的数字音乐目前正呈现出高速增长的趋势。

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日本的消费行为正在加速改变,这一点从网上购物的变化即可直观的看出:2009年,日本的网购销售额仅330亿美元,而这个数字在2015年已经达到了900亿美元。

正如前文所述的加拉帕戈斯群岛综合症( Galapagos syndrome)一般,当一种全新的生态体系建立起来时,日本的消费者也会因此“群起而进化”。便利性更强的数字音乐将很可能在未来的几年内迅速席卷日本的音乐行业,届时实体和偶像经济将受到巨大的冲击。但是不管历史的过去和未来会如何,日本都将继续延续自己的独特进化性。

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