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“面向歌迷的营销模式¹可不是乐坛大佬们才能玩儿的”

  • By 音乐人攻略

(原文作者为 Topspin执行总裁Ian C. Rogers)

在洛杉矶音乐技术大会(SF MusicTech)的一个座谈会上,我引用了一个我们在2010年发布的数据:根据Topspin的销售统计,相同单位的实体和数字音乐产品,前者的销售额是后者的3倍。这个数字论证了一个我在十五年前,在重启Grand Royal唱片公司²资产分割的时候学到的一个道理:音乐产业绝不仅仅是音乐本身,歌迷会很甘心地为有价值的实体产品掏钱。

我曾经一度觉得,互联网会让音乐产业逐渐远离实体商品而在数字大道上越走越远。而现在我意识到了,互联网的最大影响在于它可以给歌迷选择的权利和更便捷的沟通渠道,并将这种选择和渠道转化为更高的消费能力。Trent Reznor就在发行他2008年的专辑《Ghosts》的时候让我们开了眼界。他不像一些音乐人那样对着歌迷高喊着,“别再盗版我的数字专辑了”。相反,他给歌迷任意出价的权利(0美元~300美元), “你是我的忠实歌迷吗?”在社交网络时代里,你要了解你的粉丝。

Digital Music News的Paul Resnikoff曾就我在座谈会上的表述发邮件咨询过我,我们来往交流了几次,然后他就此发表了一篇评论文章。这篇文章中有这样一个观点:销售高价、高端的产品“主要是乐坛大佬们的游戏”。而这一观点显然是不正确的。

实际上,销售直接面向消费者的高端产品对于小乐队来说 更为重要。因为对于歌迷群体较小的乐队(这些乐队往往也无法进行大规模的宣传营销)来说,这些产品的销售额在他们的总收入中所占的比重比知名乐队要大很多。Topspin和顶级艺人合作所产生的销售额只占他们总量的10%,这个数字在稍微不那么火的职业艺人身上会在15%~35%左右。而对于一个刚起步的艺人来说,这个数字会高达90%以上。

Sonoio(前Nine Inch Nails成员 Alessandro的个人项目)为例,借助Topspin产生的销售额竟占了全部的98%!我听到这个数字的时候感到相当讶异,因为他也在iTunes和其他渠道销售音乐及周边产品。但仔细想想,这一现象也反映出很多问题。当他(出色)的音乐在iTunes、Sportify等平台上架的时候,这些平台并不会 主动去宣传它们。Alessandro是唯一的宣传者,而他当然最终会把歌迷引向他的个人网站 Sonoio.org,在这儿他还销售T-shirt、海报,甚至定制的电子合成器等周边产品,这些实体商品的销售当然会比iTunes等单纯的数字音乐有更多收入。但是问题不在这儿,Alessandro说就算是 单纯的数字音乐销售,他的个人网站也比iTunes卖得好。我当然希望我们和Alessandro的继续合作能有好的前景——不仅仅是给他带来短期收入的增长,还希望能给他带来更多的歌迷、提供一条更直接的渠道,以及一些在iTunes和其他平台上拿不到的额外收入。

还有一件有意思的事儿,一些“中间层”的艺人(职业的、有巡演,但不一定派台),尽管他们的借助Topspin获得的销售额会占总数的15%~35%,但是其最后收益却往往占全部的50%以上。实际上,将一件售价60美元的套装直接卖给歌迷能获得售价85%的收益,这确实比花更多营销成本来通过零售商卖实体CD赚得更多。

其实,对比目前靠数以百万计试听量来捞小钱的流媒体服务成为香饽饽的趋势,我们很容易就能看出,直接面向消费者的销售模式不仅仅是像Pearl Jam这样的著名乐队才需要的,这是 每位艺人收入的重要组成部分。

直接面向消费者是在开放的互联网环境下的一种新的销售模式,尽管这还处于萌芽阶段,但是通过类似Topspin这样的公司与一些极具创造力且颇受欢迎的音乐人的合作与努力,这一模式必将在世界各地迅速发展起来。这场对于每一位音乐人都有着非同寻常的意义的游戏已经开始了,我也等不及要来展示一下在2012年里我们那些来帮助音乐人沟通歌迷以及赚钱的产品了。来吧!

1.面向歌迷的营销模式:Direct-To-Fan,指绕过传统的由主流唱片公司控制的电台、演出和销售渠道,让音乐人直接和歌迷互动来定位歌迷群体、发展音乐人和歌迷间的关系,并向歌迷直接销售音乐产品来将这种关系转化为收益,同时利用这种关系来扩大歌迷群体的营销模式。

2.Grand Royal唱片公司:在1992年由Beastie Boys和Capitol唱片公司共同建立,由于日渐沉重的债务问题在2001年宣布破产。其资产和后台目录通过拍卖方式被一群歌迷购买,这些歌迷之后以此建立了GR2唱片公司。

 

(编译:Mars)

 

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