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Radiohead教你玩音乐行销

  • By 音乐人攻略

音攻上周Radiohead发布新专辑《The king of limbs》掀起轩然大波并且 早期demo以5万美元在网上出售,继四年前以自由定价形式售卖专辑《In Rainbows》之后,“这次 Radiohead 会发行世界上第一张“报纸专辑” (Newspaper Album),其中包括2张特制卡套的10寸黑胶,1张CD,和由全彩含氧生物降解塑料装着的许多艺术作品,其中一件作品由625个极小的碎片组成。”

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音攻英国“ The Guardian ”针对此次Radiohead专辑发布撰写了一篇跟踪报道,而国内无解音乐网也按时间推移 记录 了这次发布过程。这两个网站总结了从封面曝光、官网启动到数字预售的全过程,不需赘述,大家已能了解所有情况。

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音攻而除了和粉丝一样翘首期待新专辑,音乐人攻略更感兴趣的是:除了音乐,还有什么因素令Radiohead能够长盛不衰?

按照时间轴粗略制作的分析图

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根据上面这张图,我们来分析一下Radiohead较有“意思”的几个策略。

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                                                上线,专辑概念出炉:
                                            
                                        

音攻本次Radiohead主打的是“报纸专辑”概念,未到5月9日实体发布都不能对此概念早下定义,但是我个人认为,在这次专辑概念的策划中,“报纸专辑”只是一个噱头,更重要的策略是:数字版和实体版区别鲜明,分别吸引不同受众。

音攻数字版的价格低至9美刀,对于大多数国外粉丝甚至部分中国粉丝来说,这个价格实在划算,和iTunes上诸多专辑的售卖价格无异,普通粉丝绝对能够接受的心理价位。(数字版分为mp3和wav两种格式,欧洲定价为6欧元和9欧元,美洲、亚洲定价为9美刀和14美刀)

音攻而实体版,对于欧洲定价为36或39美刀,美洲定价为48或53美刀,亚洲定价为44或49美刀,英伦三岛和其他地区定价均为30或33欧元,虽则昂贵,但赠品一大堆。(实体版亦包括数字版,同样分mp3和wav两种格式,包邮)

音攻上述一大串数字都只是为了表明Radiohead精准的定价策略:清楚认识你的受众,才能清楚制定你的销售策略。

音攻以往的专辑销售模式太笼统了,统一定价统一内容,对于更加细化(或单曲化)的音乐消费者来说,可供选择的内容太少。Radiohead四年前通过自由定价的方式成功将消费者分类,而且为这次制定销售策略奠定基础。

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音攻值得一提的是,在实体版的附送物中包括了一张黑胶大碟,2010年虽然实体CD的销量仍然下降,但是黑胶碟的销量却奇迹般上扬,眼观四面耳听八方如Radiohead者,又怎会错过这个卖点。

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                                                    Twitter日本乌龙事件:
                                                
                                            
                                        

音攻四年前twitter的影响力远远没有现在大,而如今顶级一线的大牌音乐人都拥有自己的twitter账户,facebook、twitter、Youtube三者的交互使用,成为了很多音乐人发布消息、推广音乐的固定模式。

音攻四年前radiohead没来得及借助social media发挥作用,这次当然要好好耍上一把。

音攻从twitter发布日文消息到澄清不会在日本出现,再到透露之前确有打算在日本进行视频宣传,整个过程中我们看到的是:

音攻 Radiohead对亚洲歌迷的重视;

音攻 Radiohead澄清传闻的迅速和诚恳;

音攻 Radiohead的twitter影响力;

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音攻不得不称赞radiohead背后公关团队的强大,相信他们早已猜出每步部署的结果。

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                                                    MV发布:
                                                
                                            
                                        

 

音攻虽然对于粉丝来说,Thom Yorke在MV中跳舞这件事充满了“惊喜”(乐评人赵南坊甚至在第一时间对“莲花舞步” 剖析 了一番),但是比起上面两个策略,这次MV在策划上并没有什么特别之处,除了为Thom带来一个名为“ dancing thom”的恶搞网站。

音攻

音攻

                                            
                                                谣传第二张专辑:
                                                
                                            
                                        

音攻时隔四年才发布新专辑,radiohead只选了8首曲目放入此次数字版专辑中,难怪谣传将会有“下半张”甚至“第二张”专辑会紧随其后而来。然而现在已过了一周,仍未见radiohead有何新举动。

音攻不论无意或有心,至少在专辑发售之后,除了用大量乐评来增加曝光率,这种“公关谣言”对于radiohead来说只有好处,没有坏处。

音攻

音攻

音攻

音攻其实Radiohead此次专辑预热并没有脱离一般专辑宣传的常规路线,宣传照曝光——官网——预售——MV——打榜,这所有环节放在当今任何一个歌手或乐队身上,都同样适用,且屡见不鲜。

音攻然而Radiohead能够在常规套路中,利用新工具(Twitter)和新噱头(附送黑胶)来营造出新鲜感,而且保持一贯的大方态度(对待非法下载不慌不忙,提早开放正版付费下载)。

音攻从这次《The king of limbs》的专辑宣传可以看出,Radiohead的营销和公关能力确实一流。

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音攻若对Radiohead这次的营销行动有任何见解,欢迎留言回复或小站、微博交流。

音攻(部分内容引文自 无解音乐网 The Guardian ,另,感谢 我说呀姑娘你别害怕 在微博上解答我们的疑问。)

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