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从Pokemon Go的成功看音乐行业的希望?

  • By 音乐人攻略

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Photo by Drew Angerer/Getty Images

George Howard | 作者

THE E.N.D. | 编译

本文作者George Howard认为造就Pokemon Go巨大成功的核心来自:“社交、兴趣和竞争”,即“social , fun , competitive”,简称SFC。下面是他对音乐行业中SFC潜力的观点以及实现SFC必须要克服的障碍。

我一直坚信,倘若任何网络或移动端app想要获得高层级的成功,就必须拥抱社交、兴趣和竞争这三大要素。当我在数年前开始接触Crossfit(译者注:一种在国外火爆的健身体系,训练偏向功能性且强度高,以团队合作为激励手段),它就是个以此为核心因素的健身体系。

当我把将这种思维模式运用到数字时代,它就可以帮助我去建立一个审查产品、服务或开发、投资项目的系统框架。换句话说,如果一个产品没能通过我的“SFC测试”,那么我是不会对它产生兴趣的。

什么是SFC框架

社交:团体的社交性质令人更享受过程。这种属性提高了产品定位网络效应问题的可能性,并且还能因此将推广的“重任”从品牌转移到用户身上。

乐趣:这里的兴趣指的是人们用于对抗无聊的任何事物。这种影响情绪的分泌产物可能会带来巨大效果——譬如VR技术给人们带来的新鲜感和兴趣,现在它成为众多行业跟进的标准配置。

竞争:在这里并不仅仅是二进制般的“我赢你输”的定义,而更多代表着比赛机制中获得的“成就感”。当我开始构思SFC框架的时候,使用了Foursquare(译者注:签到App鼻祖,其中一个特点在于用户前往各种场所即可以签到,并且随着签到频次的变化获得对应奖励)的签到功能作为对“竞争”这一名词的解释。

举个例子,SFC产品:Turntable.Fm

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Turntable.Fm

如果你过去对音乐平台有所研究,就肯定会知道Turntable.Fm这个元老级的音乐社交平台:它为用户提供了虚拟的音乐直播间,这个房间显然具有社交功能。同时歌曲播放是可以由身为“主播”的用户选定的,这就具有了乐趣的因素。最后,基于观众对“主播”的表现进行的点赞等行为,主播就能获得各种各样的成就——而这直接刺激他们去带来更为优秀的作品,这也就实现了竞争的机制。

现象级的Pokémon GO,目前的SFC之王

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Pokémon GO对SFC框架的运用简直就是教科书级别的。 它不仅仅通过典型的网络手段聚起了用户,更加速了已经被互联网所“遗弃”的线下交互。Pokémon GO提供了完全出乎意料的乐趣,使得它的用户表现出对它的狂热,以至于其他“无聊”的事情不做都不要紧。同时加上传统观的宠物养成游戏模式与现实的结合,Pokémon GO给出了驾于现实上的“竞争成就”法则。

同时它也在游戏的平衡和促进机制上下了不少功夫:指导新玩家的老玩家将获得更多成就加成,这一方面维护了新玩家的权益,另一方面则不断通过老玩家吸引新玩家的入驻。令Pokémon GO保持着稳定的增长态势。

音乐需要面临的挑战

Pokémon GO的成功确实验证了SFC框架的正确性,但同时令人十分难过的是:即便我们见到了音乐市场中曾对SFC框架有过各种尝试,但却都因为各种各样的问题而失败了。截至目前为止,我们依旧没有看到一个依托SFC框架而大获成功的音乐产品。

客观来讲,该是时候出现这样的产品了。音乐行业的Pokémon GO该是时候横空出世了。

因为音乐本身就具有了SFC的属性。它本身就具有自己的话题性(社交)、它能给听众带来各种各样的情绪(兴趣)、以及它能实现演唱者的成就。但是音乐行业现在正经历着它的转型期,它最大的问题还是发生在了自己本身。

看回前文提到的Turntable.fm,其最终失败的原因就在于(援引自该公司创始人): “经营一家音乐服务的成本实在是太高昂了。”从某种角度而言,我们可以认为这位创始人指的就是音乐授权成本。

但是成本只是一方面罢了, 这里也并非将运营成本限定在音乐授权成本的范围之内,因为一个产品的失败,可能有着许许多多的原因和因素,这不是一个词 、也不是一句话就能总结出来的前因后果。从这种思路出发,我可以认为即便Turntable.fm能以免费的模式拿到他们想要的音乐,它依旧会失败,而原因则是用户对该服务感到了使用疲倦。

而且,事实上自Turntable.fm上线以来,我没再能发现将SFC框架实现得如此平衡的音乐项目和产品了。再考虑到Pokemon Go的成功而为我们展示清楚的道路,一款能被称之为成功的SFC产品恐怕需要一个十分明确的阀值来定义: 如果这个音乐相关的产品没能抓住整个世界的关注,哪怕只产生了 Pokemon Go 一部分的关注度也好,否则产品的存续将是一个大问题。

这已经成为了创新领域的一大历史遗留问题,它已经被公认为“创新者的两难困境”: 一方面,创新产品打不出市场就意味着死亡;另一方面,现存产品大多会忽视来自竞品的威胁,而只顾继续服务已有用户,直至一切为时已晚。

然而后者提到的“现存产品”,它们在音乐行业的存活周期比起大多数行业而言都要久上许多,而且许多产品至今仍未跌落。那么这是为什么呢?其中的一条理论是: 音乐行业的特殊性质令这些现存的“大佬”得以凭借法律和信息不对称等问题保住自己在行业中的竞争力,所以尽管已经缺乏创新实力,但它们依旧能面对来自新兴产品的挑战。且不论是对或错,我们确实看到了诸如 Turntable.fm等音乐创业方在持久战中不得不因为资金链的问题而放弃,或依旧强撑着面对潜在的致命危险。

因此,现今许多创业者都选择放弃音乐领域。不仅仅是创业方,越来越多的资本打消了对音乐领域的投资,因为音乐行业目前正处于转折点,面临着盈利困难、被迫退出等一系列高风险的难题。

然而我的直觉告诉我,音乐行业已经越来越接近破壁的边缘了。

随着科学技术的不断进步和发展,他们势必将更多解决针对音乐版权所有方、消费者和企业在技术/系统上的问题(譬如Blockchain),正如只不过是为游戏带来了“虚拟现实”玩法的Pokemon Go一样, 未来将会出现这样的音乐次级整合产品——简单易用的功能和操作、但同样能释放用户需求并最大限度提升用户接受度——而重要的是,它更是对用户、版权方以及企业方的全方位满足。

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