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唱出你的品牌!

  • By 音乐人攻略

 

上次我们在 《CMJ茶叶会议“做自己的品牌”:艺术家要怎么独立经营》了解了作为独立音乐人应该要怎样做好音乐事业中各方面的工作,但我们总不能纸上谈兵,下面让我们来学习一下亚当·克鲁格是怎样做好属于自己的品牌:

亚当·克鲁格(Adam Kluger)正忙着赶路,但前面有辆福特探路者挡着他的宾利车的路。他正驱车从迈阿密一路向北,去罗德岱堡参加一场音乐片的拍摄,这部片子主要是推介他联系的唱片公司新艺人以及企业广告客户的。当时是下午3点钟,拍摄时间则在下午4点之后,但他仍是火急火燎。

克鲁格开着自己的黑色跑车,踩着油门,几乎是在顶着前面那辆SUV车的后保险杠跑。他一手握着方向盘,一手拿着BlackBerry手机,边按键边紧跟前车行驶。他说:“虽然现在音乐行业哀鸿一片,但这丝毫不影响我的雄心壮志。”他现年24岁,长得又矮又瘦,讲话的速度就像他开车那么快:“我只是想尽快把这件事搞定。”

在过去两年中,克鲁格创建了一家娱乐广告公司,通过为囊中羞涩的音乐行业打造赚钱的消费类品牌来吸金。那些看过Lady Gaga在《电话》(Telephone)音乐片中做产品展示的歌迷也领略到了克鲁格娱乐广告公司(The Kluger Agency)的风采。有了资金和克鲁格的帮助,那些产品最终成功植入到了音乐片、歌词甚至是歌曲字幕中。

克鲁格最新的计划是要运作一位名叫杰兰德尔(Jrandall)的流行歌手,他是青少年心目中积极进取的偶像。为了造势,克鲁格聘请格莱美获奖歌手T-Pain出现在杰兰德尔的音乐片中,并演唱了《无法入眠》(Can"t Sleep)舞曲中的一段。克鲁格不仅用传统手段为其音乐及视频产品注资,而且还利用他广告公司的客户、交友网站Zoosk的资金。

在贾尼斯·乔普林(Janis Joplin)要求赞助商给她买奔驰车开了先例后,歌手们都有了知名品牌的赞助商。但广告客户付费通过歌曲推介产品的模式自推出后就一发而不可收拾。The Marketing Arm 公司是一家专事广告签约的机构,该机构的音乐娱乐负责人布鲁克·威尔逊(Brooke Wilson)说:“以前有此类需求的多是乡村和摇滚音乐,如今已涉及乐坛方方面面,囊括了各种音乐流派。”2010年她将State Farm的标志植入到摇滚乐队OK Go的一部音乐片中。“这是过去5到7年里兴起来的。这主要是由于唱片公司没有足够的资金,需要利用其他途径来寻求发展。”克鲁格的专长是为小品牌以及初出茅庐的艺人作植入广告,而不仅仅是为大品牌和大明星服务。

伴随着他的宾利车里1100瓦的高音喇叭大声放着《无法入眠》,车离罗德岱堡也越来越近了。克鲁格谈论着如何复制杰兰德尔的模式,他在发布第一个专辑之前就获得了一份植入广告的合同。他希望完全用从品牌上赚来的钱打造一家唱片公司。他想与朋友们一起在刚买的福特Excursion超长豪华车上聚会。要做的事情太多,这点很是让人苦恼。克鲁格仍驱车紧随着前面的探路者,他说:“我无法抑制内心澎湃的热情,这确实让我陷入痛苦之中而无法自拔。”

追溯到成为摇滚明星、开豪车以前,克鲁格在坦帕长大,他的父亲是一位珠宝匠,母亲经营服装生意。他向来做事三心二意。当其他学生专心听讲时,克鲁格则在胡思乱想着商业创意。放学后,他到快餐店打工,并挨家挨户兜售刀具。儿时伙伴乔尔·卡迪尔瑞(Joel Cardieri)还记得克鲁格在波士顿当地市场站柜台的那几周的情景:“他经常挂在嘴边的话是:"我不会在这儿干很长时间的。事情很快就有转机,我能感觉得到!"

克鲁格说他一直对流行音乐很着迷。他念念不忘1999年野营归途中听过的那首歌《夏日女孩》(Summer Girls),当时情景历历在目,听着摇滚舞曲配有带着品牌色彩的歌词,例如“我喜欢穿着Abercrombie & Fitch衣服的女孩”,这让他有想跳舞和购物的冲动。他说:“我当时就想去买Abercrombie & Fitch牌的衣服!”

2006年,在盖恩斯维尔上了两年大学之后,他搬到洛杉矶,进入了一家盈利性职业学校,学习如何做音乐。当坐在课堂里接触到有关版税和音频设计的课程时,他了解到唱片行业所面临的窘境。不是文件共享网站断了CD唱片的销路,就是苹果公司打破歌曲集的销售模式,按单曲99美分收费。克鲁格说:“这个市场没人能赚钱,我当时想,我要挣到钱。”

 

有一种音乐商业趋势引起了克鲁格的注意,那就是产品植入广告。自从Busta Rhymes一曲“Pass the Courvoisier”在2002年一炮走红后,白兰地酒的销量直线飙升。音乐艺人和商人们突然意识到了“品牌渗透”的市场前景,这也是克鲁格的原话。克鲁格的思绪又回到了《夏日女孩》。听了那首歌后,有多少年轻人像他那样产生到Abercrombie & Fitch品牌店购物的冲动?(Abercrombie & Fitch说它并没有为植入广告付费。)克鲁格在洛杉矶的学校上了一个半学期之后就退学了。

从2008初开始,在没有任何可用关系的情况下,凭着一腔创业热情,他开始给各家公司打电话,告诉他们自己可以将它们的品牌植入到流行歌曲中。然后他打电话给唱片公司,说他可以让企业掏钱在它们艺人的歌曲中植入广告。克鲁格说:“这多少有些鲁莽,但只有这么做你才能打开局面。”

到了2008年夏天,在打了约400个这样的电话后,克鲁格终于得到回报了。他联系到了Interscope Records公司的营销负责人史蒂夫·伯曼(Steve Berman),克鲁格知道这个人,但只是在埃米纳姆(Eminem)歌曲集中听过他的名字。(但颇具讽刺意味的是伯曼当年还抨击埃米纳姆录制的音乐品味低俗,没有市场。) 克鲁格回忆道:“史蒂夫·伯曼当时说:"我对你的公司一无所知,我对你的品牌也是一无所知,但我这有一个音乐片项目。”这是歌坛新人Lady Gaga所唱的单曲《美丽、肮脏、富有》(Beautiful, Dirty, Rich),在几天后就要开始拍摄。

仅过了12个小时,克鲁格就与他的第一位客户Vixen"s Visions公司签了约,这是一家主打女性贴身内衣和性感俱乐部衣装的制造商。最终达成的协议是在接近音乐片尾的地方植入广告,Gaga小姐拿着一个Vixen"s Visions公司的购物袋往地板上倒钱,时长只有1秒钟。克鲁格不想透露在这次以及后面的交易中赚了多少钱,只是说他的佣金达到了23%。据客户们说,通常根据歌手的不同,每个植入广告的费用在4万到25万美元之间不等。将一个品牌写进歌词可以得到50万美元或更高的收入。[伯曼没有对此进行评论;Vixen"s Visions公司总裁托尼·帕里斯(Tony Paris Sr.)说他对克鲁格的工作很满意。]

克鲁格很快就利用他与Interscope公司的关系达成了另一笔新交易。这次是一款俗称苏打水的软饮料品牌Drank,类似嘻哈舞场中很流行的一款止咳糖浆式的混合饮品。Interscope公司的歌手、白金级超级巨星里尔·韦恩(Lil Wayne)常常对后面提及的那种饮料钟爱有加。克鲁格找到了Drank饮料的创始人彼得·比安驰(Peter Bianchi),建议其将不含镇静剂的Drank饮料植入到里尔·韦恩以及Interscope公司其他天才艺人的音乐片中。比安驰说他很欣赏这个创意,并且签订了一份包括多个音乐片的合同。

克鲁格为了庆祝,开着奔驰SL500敞篷汽车从洛杉矶到佛罗里达进行为期一个月的巡游。他很高兴能回到坦帕与高中的老朋友相聚,他希望把他的企业搬到只有几小时车程的迈阿密。

 

2009年4月,克鲁格在弗洛·里达(Flo Rida)的单曲《糖》(Sugar)的音乐片中植入了一个Drank的饮料广告。在拍摄过程中,克鲁格遇见了弗洛·里达的唱片公司Poe Boy的首席执行官埃尔里克·普林斯 (Elric "E-Class" Prince)。普林斯刚刚亲身体会到了产品植入广告的威力。前一年夏天,弗洛·里达推出的单曲《低》(Low)一炮走红,歌中提到了苹果牛仔裤、锐步、凯迪拉克、人头马和轩尼诗白兰地酒以及培恩(Patrón)龙舌兰酒。另一首由R&B歌手克里斯·布朗(Chris Brown)演唱的金曲《永远》(Forever)中有一句歌词“欢乐加倍,乐趣加倍” (Double your pleasure, double your fun),这是历史悠久的箭牌糖果有限公司(Wrigley)的绿箭口香糖(Doublemint)的广告语。关键的区别在于:布朗与箭牌糖果有限公司签署了数百万美元的广告合同;而弗洛·里达则是在免费推介他最喜欢的消费商品。普林斯说:“再也不能这么干了。”

克鲁格与普林斯的合作就像普林斯说的那样,已经发展成为某种“婚姻”关系。克鲁格将品牌广告的“钱景”带给了普林斯;普林斯则将Poe Boy唱片公司乃至整个行业的艺人及经理人脉关系介绍给了克鲁格。2010年早些时候,弗洛·里达和T-Pain录制了一首名为《Zoosk女孩》(Zoosk Girl)的歌曲,描述了他们在Zoosk网站邂逅魅力十足的女人的故事。同时,普林斯让克鲁格来打理杰兰德尔,这是他最近签约的一位来自德拉海滩(Delray Beach)的歌手。

克鲁格说他2010年的营业收入将达到500万美元。2010年3月份,他从伊里诺伊州威尔梅特(Wilmette)的一家私人股权公司Hadley Capital那里得到一笔投资。他用这些资金聘请了一个4人的销售团队,并在迈阿密市中心租下一个3000平方英尺的办公室,然后他给自己买了一辆阿斯顿·马丁敞篷汽车。

 

在《无法入眠》(Can"t Sleep)音乐片的录制现场,当杰兰德尔穿上他的第一件装束一套性感的救火队员制服时,克鲁格踱着步子在一边旁观。像流行乐明星贾斯廷·比伯(Justin Bieber)一样,克鲁格运作的这位23岁的天才歌手有着梦幻般的头发和精灵般英俊面孔。杰兰德尔在2009年夏天播出的一档晚间有线电视连续剧《海滩热浪:迈阿密》(Beach Heat: Miami)中饰演了一名救生员,他的歌词比剧中的比伯(Bieber)更加性感外露。他说,克鲁格希望当少女流行音乐迷们长大后喜欢听着“J Train”翩翩起舞。

拍摄地点在罗德岱堡附近一处名为Wannado City的孩童乐园中的索格拉斯折扣店中心(Sawgrass Mills),那地方布置有迷你法院、狂欢巡游、救火车,还有一栋看上去像着了火的建筑物。《无法入眠》音乐片的立意是为了纪念1989年拍摄的一部喜剧《小怪物》(Little Monsters)。在剧中,小男孩与他床下的小怪物交上了朋友。在这个音乐版中,杰兰德尔与一个女孩交上了朋友,她经常在Zoosk网站上冲浪到很晚,还爱骑着扫把在黑暗世界飞翔。这种环境背景是通过许多烟幕机在Wannado City营造出来的。据克鲁格说,Zoosk网站为了在《无人入眠》以及杰兰德尔另一首歌《Oo La La》的歌词和音乐片中植入广告,支付了大约“50万到100万的费用”。(Zoosk网站拒绝对此进行评论。)

Zoosk网站掏的钱已经足够两部音乐片的制作开支,但克鲁格还在联系其他品牌。他告诉杰兰德尔很有希望再为音乐片《Oo La La》谈妥一个赞助商。

克鲁格说:“这是一种奶油酒。”兰德尔停下手来不再挑拣一桌子的太阳镜,嘴里说道,“奶油酒?但是我对牛奶过敏。”克鲁格回答说:“没关系,你会喜欢它的!”

在拍摄间隙,克鲁格举起拳头高喊道“我在 Zoosk网上冲浪是为了爱!”(一句歌词)。正当建筑物着火的场景出现之时,普林斯的电话收到了一条信息,T-Pain已经到了。

像T-Pain这样的明星有9首歌上了百首金曲榜,他是克鲁格和普林斯的市场营销战略的核心。在杰兰德尔的单曲中加入T-Pain标志性的自动调谐音(听起来就像唱歌机器人发出的声音)将确保其在无线电台保持更高的播放频率和在YouTube网站上拥有更多的点击率。克鲁格和普林斯想方设法争取T-Pain,因为弗洛·里达以前与他共过事,而且克鲁格曾为T-Pain麾下一些崭露头角的歌手策划过一个植入性广告。克鲁格说:“为了达成交易,普林斯给他买过一块手表。”

T-Pain身着田径服,带着Kool-Aid Man品牌镶有红宝石及钻石的项链,正在为拍上镜特写做准备,克鲁格将其注意力移到了镜头前。他的一位销售人员克里斯·汉森(Chris Hansen)从“奶油酒”品牌Cream(实际上是30度发酵的生奶油)那里介绍来了候选赞助商。汉森告诉这位Cream公司的人说:“你们在未来的巨星刚崭露头角时就以低价买入了!”这笔买卖很划算,而且颇有成效。这位候选赞助商盯着T-Pain,说道:“这是你推介品牌的最佳模式。”

克鲁格会心地笑了。

 

来源: 商业周刊中文版

 

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