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台湾数字音乐老大KKBox:从卖音乐到卖娱乐

  • By 音乐人攻略

  小诗是一位家在广州的追星族,她狂热地喜欢着台湾偶像团体JPM中的王子。从2012年下半年开始,她的追星工具多了一款利器:台湾第一大数字音乐产品KKBox。

  每个月,小诗都会托台湾的朋友为她的KKBox账户充值149元新台币(约31元人民币)。作为一个付费用户,小诗看重的是“一起听”功能,因为她的偶 像王子会在线担任DJ,播放自己喜欢的音乐给粉丝们听。此外,产品内置的聊天室功能,让小诗和王子在听音乐的同时还有实时沟通聊天的机会。最热闹的时候,整个聊天室有1000多人同时在线。

  这只是KKBox近千万注册用户中的一个代表。

  产品现状

  2004年10月产品正式上线,KKBox成为台湾第一家提供正版付费音乐服务的公司。直到现在,已经被认为是老牌产品的它,依旧稳坐台湾数字音乐市场的龙头位置。

  有人将KKBox称为台湾的“iTunes+Spotify”,其旗下拥有丰富的产品线,既包括PC版音乐客户端和网页产品,又提供了基本涵盖全部移动终端的产品版本,包括iOS、android、WP、甚至Symbian版本。

  但用户若想要畅通使用所有在线产品,必须面临付费的条件,即每月花费149元新台币。只有这样才能在线或离线收听完整音乐。针对付费下载歌曲的收费上,每首定价19元新台币(约4元人民币)。

  在数字音乐产品的另一个维度,KKBox又经营着一系列极为传统的内容生产和服务,比如旗下每月出版的《KKBox音乐志》、每周日在华娱卫视播出的音 乐节目《KKBox音乐互联》以及每年一届的“数位音乐风云榜”颁奖礼。在2013年的第八届颁奖礼上,五月天、陈奕迅、蔡依林、林宥嘉等当红明星都悉数 到场。

  目前KKBox的音乐服务不仅覆盖台湾,也登陆了香港、日本、马来西亚和新加坡地区。鉴于音乐版权的地域限制,在中国大陆地区,如果不改变网络设置,还无法使用KKBox产品。

  数字音乐一直是高成本投入的互联网产业,在KKBox如此大体量的运作下,背后也吸引了雄厚的资源投入方。2007年,中华电信投资入股KKBox台湾 分公司,获得30%股权,为此,KKBox的宽带和用户获取成本大幅下降。2010年12月,日本第二大电信运营商KDDI以6000万美元入股 KKBox海外控股母公司,取得76%股权,并将KKBox划归到旗下。目前,台湾HTC也投资拥有KKBox的10%股权。

  KKBox创始人林冠群在分享自己的创业经验时就总结:在公司还没有赚钱的时候,就要有能力找钱。

 成功路线

  作为一款为华人服务的主流音乐产品,KKBox的成功探索出了一条和欧美音乐产品如Spotify或iTunesStore截然不同的路数。

  国内音乐评论人陈贤江总结:“Spotify更多是技术平台的运营,KKBox则侧重综合渠道的运营。国内听众也许不需要Spotify那么专业的平 台。但是,KKBox的模式却比较适合华人市场。”他以虾米音乐为例,虽然产品做得不错,但是做大做强,需要大规模开拓渠道,这背后就需要足够的资本支 持。作为刚刚收购虾米音乐的阿里巴巴会愿意再大力花本钱吗?看好和不看好者均有,今年将现端倪。

  回到文章开头写到的小诗,作为大陆用户,她初次了解到KKBox就是几年前在一档台湾娱乐节目。当自己的偶像提到会用KKBox来听歌时,她立马找到这款产品开始尝试。

  但是初次使用的印象对小诗来说还并不好。直到2012年下半年了解到KKBox已经有了“一起听”这个功能,小诗彻彻底底成为了产品的忠实用户,付费超过半年,不再使用大陆地区的音乐产品。每逢JPM进入宣传期开始发通告,王子都会很频繁地登陆KKBox给粉丝们放歌,和粉丝互动。这是小诗最活跃的时候,她会将王子和他们聊天记录截图发到自己微博上,以此吸引了更多同好。

  回顾KKBox这一路发展过来最重要的产品决策,除了从一开始就坚定了走合法正版付费路线,在每一个音乐时代的关键节点上,KKBox都扑到了点上:

  ——2006年开始举办大型音乐颁奖典礼,同年3月接收雅虎音乐频道成为雅虎音乐内容来源;

  ——2008年推出了Mac版本,延伸到更多PC平台;

  ——2009年1月开始全面进军移动端,iOS和android版本均于当年上线。据国外媒体Gigaom报道称,受益于和运营商的流量合作,

  ——iPhone的新增用户中有一半都成为了付费用户。当年也成为KKBox的重要爆发年。

  ——2010年推出电视音乐节目KKBox音乐互联,请人气嘉宾做访谈,盘点娱乐圈大事小事;

  ——2011年发行《KKBOX音乐志》月刊,从网媒跨足平媒,延伸品牌影响力;同年又上线了“一起听”功能,邀请名人在线实时分享音乐,将歌迷和歌手连接起来;

  ——2012年和Facebook合作,利用社交网络上的信息流展现用户的听歌动态。当社交网络的传播效应如滚雪球般扩大时,有资料称当时KKBox的新注册用户中有一半以上来自Facebook。注册用户每月通过KKBox分享的音乐动态达到5000万条,为此每月从社交网络中回流的用户就有200万。

  无论是全方位的音乐信息传播渠道,还是移动端加社交网络的利用,KKBox都在践行着一条准则,将卖音乐转换成卖服务。用户在KKBox上享有的绝不仅仅是听一首歌这么简单。无论是歌迷还是歌手,都在KKBox的一系列产品和服务中,体验着一种更综合的娱乐化乐趣。

  仅以KKBox的iPhone应用为例,在用户登录后的线上精选页面中,排在第一条的功能是“最新情报”,即为用户提供娱乐新闻;排在第二条才是“最新 发行/抢先听”,提供各类型最新音乐单曲;第三条是“话题焦点/演唱会歌单”,也就是各类榜单和歌手演唱会的歌单。在为用户提供歌曲选择时,KKBox扣 准了“话题”和“事件”的消费性。

  在KKBox所瞄准的喜爱听音乐且具有消费能力的年轻用户群方面,这群目标对象愿意接受新事物、具有长时间听音乐的习惯、对音乐资讯有高度的敏锐度、同时又支持正版。围绕这类用户的音乐消费喜好,KKBox不断地以最新的产品形态和营销策略吸引更多人。

  反观国内的数字音乐产品,当所有人还在为音乐版权头疼,或者利用游戏收入来反哺公司的成本开支时,并没有谁真正发展到有更大的资本实力来全心全意地扩大 音乐版图的渠道建设。无论是为歌手提供全方位的宣传渠道,杂志、电视、网络视频、在线社交、网络首发、甚至颁奖典礼,还是为歌迷提供音乐的随时随地消费, 甚至在听歌之外的乐趣。

  2013年,耐不了“贫苦”的大陆数字音乐产品都在盘算着“收费”这条道路。虽然国内的产业环境之恶劣让 KKBox谋划了很久的进攻大陆市场战略都不得不转向至日本。但在大陆本土的音乐产品却还是依旧需要创造新的“故事”去说服版权方来缓解压力。而这些“新 故事”的诞生,绝不仅仅是产品层面的提升。此时,KKBox的发展路线或许能给予启发。

  其实KKBox从2004开始发展的最初几年,日子也过得非常艰难。直到2009年移动音乐趋势初现以及后来的社交网络融合,KKBox此前积累的所有资源才真正开始大规模呈现商业潜力。付费用户的规模也不断壮大,在2012年底已预计达到百万。

  大陆数字音乐产品,谁将真正把握机会?一切仿佛才刚刚进入预热阶段。

  问及KKBox的热心用户小诗,如果大陆音乐产品也有类似“一起听”这样的功能,她是否会用时。小诗的回答:会吧。当然,前提是,上面也有她喜欢的偶像。

 

来源:腾讯科技

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